W skrócie

  • Oceniaj działanie względem celu, który został ustalony przed jego rozpoczęciem.
  • Oddziel kliknięcia, zapytania, zapisy i odbyte wizyty.
  • Porównuj koszty oraz wyniki przy uwzględnieniu zmian w ofercie i dostępności.
  • Kończ raport decyzją, zadaniem i terminem ponownej oceny.

Połącz raport z celem

Najpierw przypomnij, jaki cel miało dane działanie. Kampania budująca rozpoznawalność i kampania wspierająca zapisy na konkretną usługę wymagają innej rozmowy o wyniku. Same zasięgi czy kliknięcia nie wystarczają do oceny pozyskiwania pacjentów.

Poproś wykonawcę o wyjaśnienie, co poszczególne dane mówią o realizacji ustalonego celu. Raport powinien pomagać w podjęciu decyzji: co kontynuować, co zmienić i co sprawdzić.

Zobacz kolejne etapy kontaktu

Obok danych reklamowych zbierz liczbę zapytań, umówionych wizyt i wizyt, które rzeczywiście się odbyły. Jeśli jest to możliwe w używanym systemie, połącz te informacje ze źródłem kontaktu. Zaznacz, gdzie dane są niepełne.

Jeśli pojawiają się zapytania, ale niewiele zapisów, sprawdź sposób obsługi kontaktu, dostępność terminów i informacje o ofercie. Jeśli zapytań jest mało, przeanalizuj wcześniejsze etapy: komunikację, stronę i docieranie do właściwych odbiorców.

Uwzględnij koszty oraz kontekst

Zestaw wydatki na reklamy i wykonawców z wynikami, które możesz potwierdzić. Uwzględnij, jakie usługi były promowane oraz czy placówka mogła przyjąć zainteresowane osoby.

Porównując okresy, odnotuj zmiany w budżecie, ofercie, dostępności specjalistów i sposobie raportowania. Nie przypisuj każdej zmiany wyniku kampanii, jeśli równolegle zmieniły się warunki pracy kliniki.

Kończ analizę decyzją

Po omówieniu danych ustal następny krok i osobę odpowiedzialną. Może to być poprawa strony, zmiana komunikacji, uporządkowanie raportu albo weryfikacja obsługi zapytań.

Warto prowadzić prosty zapis: co zmieniliśmy, dlaczego i kiedy sprawdzimy rezultat. Dzięki temu kolejne spotkanie zaczyna się od postępu, a nie od ponownego czytania tego samego raportu.

Przykład sytuacyjny

Przykład: więcej kontaktów, mniej zapisów

Rozważmy przykładową kampanię, po której rośnie liczba zapytań, ale liczba umówionych wizyt pozostaje podobna. Sam raport reklamowy nie wyjaśnia jeszcze przyczyny. Nie można na jego podstawie stwierdzić, że budżet trzeba zwiększyć albo że kampania jest nieskuteczna.

Właściciel porównuje zakres pytań pacjentów, dostępne terminy, czas odpowiedzi i sposób przedstawienia oferty. Może się okazać, że reklama dotyczy usługi, na którą brakuje terminów, albo że zapytania trafiają do skrzynki bez ustalonej osoby odpowiedzialnej.

Następny krok wynika z ustalonej przyczyny: korekta informacji o dostępności, uporządkowanie odpowiedzi lub zmiana komunikatu kampanii. Zespół zapisuje datę zmiany i sprawdza po niej kolejne etapy kontaktu.

Lista do sprawdzenia

  • Raport wskazuje cel i okres objęty analizą.
  • Rozróżniamy zapytania od zapisów i odbytych wizyt.
  • Wiemy, które dane są niepełne lub nieporównywalne.
  • Koszty reklam i wykonawców są widoczne osobno.
  • Uwzględniliśmy dostępność terminów oraz zmiany w ofercie.
  • Każdy wniosek ma proponowaną decyzję i osobę odpowiedzialną.

Podsumowanie

Dobry raport pomaga wybrać dalsze działanie. Jeśli pokazuje wyłącznie zasięgi i kliknięcia, uzupełnij go o kolejne etapy kontaktu z placówką. Gdy danych brakuje, pierwszą decyzją powinno być uporządkowanie pomiaru, a nie przypisywanie sukcesu lub porażki kampanii.

Zakres usług i dalsza lektura

Zewnętrzny Marketing Manager — analiza i zarządzanieOd czego zacząć marketing kliniki?

Pytania i odpowiedzi

Nie przesądza o tym. Kliknięcia pokazują zainteresowanie komunikatem i przejście do strony. Aby ocenić pozyskiwanie pacjentów, trzeba sprawdzić dalsze etapy: zapytania, zapisy i odbyte wizyty.

Potrzebujesz wsparcia?

Poznaj model zarządzania marketingiem